• Fábio Rabello

Marca, a alma da empresa e seus produtos



Muito mais do que um mero nome com uma sacada genial ou logotipo visualmente fantástico, a marca deve transmitir aos seus consumidores sua essência, seus valores, a razão de sua existência e como se diferencia em um mercado inundado de concorrentes. Para isso as empresas devem ter uma clara visão de seu propósito, assim como perfeito entendimento dos desejos e necessidades dos consumidores que estão dispostos a atenderem.

Uma marca mal posicionada ou sem estratégia clara e disseminada para todos que entram em contato com ela, sejam esses os funcionários da empresa, parceiros comerciais e especialmente clientes, poderá confundir seu público e provocar a migração do consumo para concorrentes que se posicionam de uma forma mais clara, objetiva, que demonstram qual sua proposta de valor e entregam o que prometem. Isso ganha ainda mais destaque em momentos de restrições financeiras, como o que vivemos, pois, o risco de tomar decisões erradas e gerar um eventual prejuízo levam consumidores a escolherem marcas que entregam em todo seu composto (marca / produto / preço / etc.) soluções nítidas e em linha com o que procuram.

Claro que nada disso fará sentido se a “conta não fechar”, empresas existem para gerar riqueza aos acionistas e colaboradores, porém até mesmo os resultados devem estar coerentes com a estratégia escolhida pela empresa. Segmentos que entregam diferenciação, produtos com maior valor agregado, também devem retornar à empresa resultados unitários mais saudáveis. Já nos segmentos de

mercado onde o preço é fundamental, margens menores serão suportadas pelos grandes volumes.

Tentar participar de segmentos contraditórios, alto volume/preço e diferenciação simultaneamente, pode significar um futuro bem difícil para a marca pois clientes que procuram diferenciação tenderão a abandoná-la em busca de marcas exclusivas, assim como os que querem preço terão uma barreira psicológica para se aproximar em função da imagem de inacessível, aspiracional que ela pode ter criado.

O produto por sua vez deve reforçar o posicionamento da marca por meio de seu design, especificação técnica, embalagem, serviços agregados. Os diferenciados trazem as novidades em materiais, tecnologia, já os acessíveis entregam funções mais tradicionais – mas ATENÇÃO, ser acessível não tem nada a ver com falta de qualidade, o produto deve entregar o que promete da melhor forma possível e se diferenciar dentro de um custo adequado para seu propósito de forma que seu posicionamento de preço atenda às expectativas dos clientes e entregue a meta de resultados que a empresa busca.

Não só o produto ou preço suportam o posicionamento da marca no mercado. Todos pontos de contato com o consumidor, como sua exposição no ponto de vendas, por exemplo, devem estar em linha com a proposta da marca. O layout de expositores, localização, arquitetura e materiais utilizados devem ser condizentes com seu público alvo. O ponto de vendas, aliás, que não é somente um ponto de “trocas”, deve promover a experiência dos consumidores em relação à marca ativando todos os seus sentidos possíveis – visão, tato, audição, paladar e olfato. Isso já foi abordado em um outro artigo que publicamos recentemente chamado Experiência de Compra, porém nunca é demais retomar o assunto.

A comunicação, propaganda, promoções, o atendimento da equipe comercial, telemarketing, uniformes e muitos outros componentes da empresa também devem estar alinhados com seu propósito. Processos de trabalho definidos precisam ser disseminados para os funcionários por meio de treinamento, treinamento e mais treinamento. Não é simples, exige muita dedicação da empresa e funcionários considerando que o dia a dia é tomado de desafios e metas a serem cumpridas, porém no curto / médio prazo as mudanças irão contribuir de forma relevante nos resultados de toda equipe.

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