• Fábio Rabello

Serviços, uma indústria grande em expansão



Responsável por bem mais da metade do PIB Brasileiro, o setor de serviços também investe cada vez mais em estratégias de marketing.

Por suas características intrínsecas, é muito comum os consumidores (empresas e pessoas físicas) sentirem muita insegurança na sua aquisição, o que pode ser minimizado com algumas soluções comerciais.

No processo de compra de um bem tangível é relativamente simples transmitir as características físicas e técnicas dos produtos em avaliação. O test drive no carro, a experimentação de um alimento ou a amostra do perfume são suficientes para transmitir exatamente o que o consumidor vai levar para casa.

E com serviços, é possível trabalhar da mesma forma? A resposta é NÃO, na maioria dos casos.

As 4 principais características que diferem os serviços dos bens materiais e impedem a utilização de ferramentas comerciais semelhantes às utilizadas nos bens físicos são Inseparabilidade, Perecibilidade, Intangibilidade e especialmente Variabilidade.

Inseparabilidade - a produção e consumo acontecerem simultaneamente, em muitos casos com a presença do fornecedor e cliente.

O risco acontece especialmente na possibilidade de intervenções indesejadas ao processo. Segurar a ansiedade dos consumidores é fundamental para minimizar sua interferência.

Perecibilidade - é impossível estocar os serviços. Com isso a mão de obra pode ficar ociosa ou faltar se o mercado for sazonal, como manutenção ou instalação de ar-condicionado / piscina que possuem grande concentração de demanda nas épocas quentes do ano. Terceirizar é uma possibilidade, desde que não interfira na qualidade do serviço prestado.

Intangibilidade - não se pode "pegar" os resultados dos serviços. Esta característica diminui a sensação de posse dos consumidores, assim como dificulta sua venda pois é difícil visualizar exatamente o que será entregue ao longo do processo de compra. Para minimizar esta barreira é necessário atribuir componentes tangíveis ao serviço, como os bancos fazem com os diversos cartões desenvolvidos cuidadosamente para cada perfil de seus clientes.

Variabilidade - o serviço, na maioria das vezes, é realizado por pessoas e isso significa potencial variação na performance em função do seu humor, disposição física, etc. A única maneira de isolar esta característica seria a realização do serviço de forma 100% automatizada, como os caixas eletrônicos de bancos, mas isso não se aplica a todo tipo de serviço.

Processos bem definidos, treinamento constante, monitoramento podem minimizar a potencial variabilidade.

Não é um desafio simples ou rápido, o importante é desenhar processos eficientes, de qualidade, difundi-los na empresa e garantir que sejam seguidos rigorosamente.

Serviços de saúde também podem ser melhores quando aplicadas soluções de marketing.

Além da qualidade técnica do médico o paciente espera ter um ótimo atendimento pré e pós consulta ou procedimento. Também as instalações agradáveis que amenizem a ansiedade da sala de espera e especialmente o faz sentir-se tratado como uma pessoa única, onde seu histórico e hábitos de vida são tão importantes como os dados técnicos de seus exames.

Com o passar dos anos o médico da família perdeu espaço. Isso em função da nova realidade do mercado, movimento semelhante que aconteceu em diversas áreas e negócios.

Porém agora o consumidor quer sentir-se exclusivo novamente e muitas empresas de vanguarda no marketing já utilizam há algum tempo soluções diferenciadas para atendê-lo, especialmente por meio do uso de ferramentas do CRM (Customer Relationship Management). Informações e dicas de saúde por e-mail mkt ou mala direta, um cartão de aniversário e outras datas especiais são alguns exemplos de ações que fazem total diferença na relação com os pacientes ou consumidores. As ferramentas são muitas, todas flexíveis e podem ser adequadas ao perfil do público.

 

©2014 Blue Note Marketing

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