CRM, acessível e eficaz

O CRM, ou Gestão do Relacionamento com o Consumidor, é uma ferramenta muito acessível e eficaz, em especial para o comércio varejista.

Há muitos anos, quando a população era drasticamente menor e a relação entre as pessoas bem mais estreita, era comum o varejista chamar seus "fregueses" pelo nome, conhecer suas preferências pessoais e oferecer exatamente o produto que procuravam. O conceito do CRM já existia na prática, ainda que de forma empírica.

Com o passar dos anos a população das principais cidades cresceu muito, processos produtivos automatizados substituíram as pessoas na indústria e no comércio também. O foco no aumento da produtividade para atender uma grande quantidade de consumidores gerou a padronização dos processos, surgiram as grandes redes do varejo que "engoliram" muitos varejistas locais.

A produtividade cresceu, mas a relação com os consumidores foi praticamente extinta. Nos últimos anos vemos um movimento contrário, empresas de todos os tamanhos se esforçam para resgatar a intimidade com seus consumidores, atender suas expectativas e promover um relacionamento de longo prazo - a cultura transacional e exploratória, que busca resultados imediatos, começa a ser substituída pela visão de longo prazo e com ganhos bilaterais.

É importante, porém, desenvolver a gestão do relacionamento com todos os públicos que de alguma forma mantém contato com a empresa, além dos consumidores existem por exemplo os funcionários, revendedores, comunidade financeira, comunidade local e outros parceiros comerciais que contribuem para o sucesso do negócio. O mesmo conceito da relação de longo prazo e ganho bilateral deve valer com eles.

O primeiro passo é conhecer efetivamente seus consumidores e parceiros comerciais. Obviamente falamos de um número muito grande de pessoas e o formato praticado antigamente já não é mais viável. É hora de abusar da tecnologia disponível, gerar um banco de dados eficiente (com informações relevantes e atualizadas), segmentar seu público e agrupar os consumidores com hábitos e atitudes semelhantes.

Além dos dados pessoais, o histórico da relação do consumidor com a empresa ajuda muito. Em um eventual atendimento via call center ou mesmo pelo vendedor na loja o suporte com informações das últimas compras de determinado cliente irá facilitar toda a negociação. O mesmo vale para os fornecedores, por exemplo. Ter o histórico das negociações e outros detalhes de compras anteriores deixa o processo de negociação mais ágil e assertivo.

Na hora de divulgar produtos, lançamentos e promoções o CRM também é fundamental. Para cada grupo de consumidor oferecer aquele modelo mais adequado às suas necessidades, através do veículo de comunicação mais relevante, com a linguagem e o tratamento pertinente ao segmento. A efetividade das ações, quando adequadas ao segmento, é sensivelmente maior.

Para alguns mercados é possível desenvolver o chamado "marketing one-to-one", ou seja, material totalmente personalizado para determinada pessoa. Normalmente isso se viabiliza financeiramente no mercado de luxo o outro nicho de grande valor agregado. Para a maioria dos segmentos não é possível, devido ao volume de consumidores ser substancialmente grande, porém a tecnologia está aí para solucionar isso. São vários os softwares que selecionam consumidores conforme o filtro estabelecido e entregam materiais "personalizados" com, por exemplo, o nome e outros dados que temos de nossos clientes em uma mala direta ou e-mail marketing.

E-mail mkt, mala direta, cupom de desconto, vale brinde, cartão de aniversário e outras datas especiais são alguns exemplos de ações personalizadas que se viabilizam com pouco investimento, mas fazem total diferença na relação das empresas com os consumidores.

As ferramentas são muitas, todas flexíveis, podem ser adequadas ao perfil de sua empresa, capacidade de investimento e público que atende.

Agora é ser criativo e surpreender os consumidores.